Mitos Di balik Prinsip "Anda"

Di dalam dunia copywriting, terdapat sebuah mitos yang mengatakan bahwa semua materi promosi yang kita tulis harus mengandung kata 'Anda' (you). Bila tidak ada kata 'Anda' maka Anda telah melakukan kesalahan terbesar di dunia copywriting.

Well, mengejutkan sekali. Saat saya belajar ilmu copywriting dari Michael Patterson pendiri AWAI dikatakan bahwa sebetulnya di balik prinsip You ini ada 2 prinsip yang lebih mendasar. Dua prinsip ini adalah: Prinsip Manfaat dan Prinsip Keintiman. Dengan menggunakan kata 'Anda' secara tidak langsung Anda dipaksa untuk berpikir menggunakan kedua prinsip di atas.

Walaupun demikian, Anda bisa saja menulis dengan menggunakan kata 'Anda' namun tidak menggunakan prinsip manfaat dan keintiman.  Anda bisa berkata: "Saya akan berhenti bercerita tentang diri saya. Apa yang Anda pikirkan tentang saya?" Kalimat ini, walaupun mengandung kata 'Anda', sama sekali tidak mencerminkan prinsip manfaat & keintiman.

Ada banyak contoh direct mail yang sangat sukses sekali namun tidak menggunakan kata pengganti kedua. Mereka justru menggunakan kata pengganti pertama bahkan ketiga. Begitu pula sebaliknya, prinsip penggunaan kata pengganti kedua banyakberhasil namun banyak juga yang gagal. Jadi, daripada kita menggunakan prinsip yang tidak selalu berhasil, lebih baik kita gali lebih dalam prinsip yang selalu berhasil.

Prinsip Manfaat

Saat kita bercerita mengenai sesuai, topiknya harusnya memiliki manfaat dari sisi customer. Istilah umumnya adalah AMBAK = Apa Manfaat Bagi AKu. Kalau dalam bahasa Inggris-nya: stasion radio yang paling banyak didengar orang: WII FM = What's In It For Me.

Dalam setiap tulisan Anda, harus selalu menceritakan manfaat produk/jasa yang Anda tawarkan di lihat dari sisi sang customer.

Prinsip Keintiman

Prinsip kedua yang harus dipegang saat menulis materi promosi adalah harus mengandung keintiman. Si pembaca tulisan Anda harus merasa dekat dengan Anda sebagai penulis.

Ada beberapa cara untuk menjalin keintiman dengan pembaca/prospek antara lain:

1. Gunakan kalimat yang menyuarakan keintiman. Kalimat yang kita gunakan haruslah kalimat seperti sedang bercakap-cakap secara langsung. 
2. Tampilkan foto Anda. Dengan melihat siapa yang menulis secara langsung, persepsi si pembaca akan berubah. Dia akan merasa lebih dekat dengan Anda.
3. Kenakan sepatu si customer.  Anda harus berpikir dari sisi target pasar Anda. Apabila Anda sedang menulis materi promosi untuk anak remaja, coba ceritakan masa remaja Anda yang menghadapi masalah yang sama dengan anak remaja saat ini.
4. Buka-bukaan. Anda bisa menceritakan sedikit cerita rahasia yang selama ini tidak banyak orang yang tahu mengenai Anda. Mungkin cerita yang sedikit memalukan ataupun yang menyakitkan. Sehingga target pasar Anda bisa melihat diri Anda sama seperti mereka.
5. Ajak mereka bergabung dengan "kelompok khusus" yang Anda bentuk sendiri. Misalkan Anda sedang mencoba mempromosikan susu untuk body builder, Anda bisa mengatakan Anda dan audience sebagai "Fitness Mania".
6. Bentuk musuh bersama. Berhubungan dengan poin 5, kita bisa membentuk kelompok lain yang 'memusuhi' kelompok Anda. Misalkan, melanjutkan contoh nomor 5, Anda bisa menulis: "Banyak orang mengira bahwa body building hanya untuk orang yang mau membentuk otot namun tidak berotak."

Demikian sharing dari apa yang telah saya pelajari. Mulai sekarang, apabila ada yang mengatakan kepada Anda tentang prinsip "Anda", Anda telah tahu bahwa pengetahuan Anda lebih banyak dari mereka.

Semoga bermanfaat bagi Anda yang sedang mencoba membuat brosur, website, iklan dan materi iklan lainnya.